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Prospection commerciale augmentée : le plan de route pour performer

Prospection commerciale : entre “in Real Life” et Digital, qui gagne ?

Pour une entreprise, pas de développement sans activité et pas d’activité sans prospection commerciale. Comme les clients qui se présentent spontanément sont rares, c’est au dirigeant d’adopter une démarche active envers sa cible, puis aux équipes commerciales de mettre en œuvre des techniques de vente pour transformer ces leads en prospects et enfin closer.

Quelle que soit la taille de l‘entreprise, prospecter est indispensable au développement du chiffre d’affaires et à l’enrichissement du portefeuille client. Selon une étude menée par la Harvard Business Review, une entreprise qui ne prospecte pas perd en moyenne 10% de son vivier de clientèle par an, phénomène qui a tendance à s’accélérer ces dernières années.

Pour définir une démarche de prospection commerciale performante, voici des techniques qui préparent le développement dans la durée, en recrutant puis fidélisant la clientèle et en préparant les upsells futurs. Certaines d’entre elles se déploient dans le monde réel, et sont dites In Real Life. D’autres sont issues de l’apparition des technologies digitales d’aide à la vente, mais aussi de l’essor d’internet et des réseaux sociaux : ce sont les outils de prospection online.

1) Les techniques de prospection commerciale “in Real Life”

Prospection in real life

Un commercial doit exceller dans les techniques de vente de terrain, dites In Real Life ou IRL (« dans la vraie vie »).  À la base de la prospection commerciale, ces méthodes ont fait leurs preuves quand elles sont appliquées avec discernement. Parmi elles, citons :

Le rendez-vous « face-à-face » traditionnel.

L’importance du rendez-vous commercial ne se dément pas, même si, suite au développement des nouvelles techniques de prospection digitale, les forces de vente terrain pourraient se réduire de 20% d’ici deux ans, selon une étude.

Attention: les 20 premières secondes de l’échange conditionnent 80% du succès de la démarche ! Préparez-vous bien. L’écueil consiste à vouloir en faire trop ou de tenter de forcer la main de son futur client. Réservez plutôt le rendez-vous commercial à la présentation posée de votre activité ou de vos produits et profitez de cet instant privilégié pour être à l’écoute des besoins de votre interlocuteur. Les deux parties apprendront à se connaître et établiront une relation de confiance mutuelle.

Le mailing papier ou publipostage

L’envoi de mailings ciblés est une manière performante d’adresser une proposition commerciale à une cible identifiée et de retenir son attention. En 2016, le hors-média représentait ainsi deux tiers des budgets de communication annuels des entreprises, cette proportion atteignant 80% dans le secteur de l’industrie et des services. La performance d’une communication hors-média dépendra bien évidemment de la qualité de votre base de contacts, qui doit être à la fois riche et à jour. À défaut, les taux de NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée) et les PND (plis non-délivrés) risquent de ruiner le ROI de votre démarche !

La prospection téléphonique

Également appelé phoning ou cold calling, ce type de prospection est un levier de développement efficace lorsqu’il est bien maîtrisé. C’est d’ailleurs souvent avec cette forme de prospection dans le dur que les commerciaux débutants se font les dents et, en 2017, le phoning représentait toujours 92% des interactions client au niveau mondial ! À la différence de la publicité ou du mailing, cet échange vous permet d’interagir avec votre prospect, de vous adapter à ses réactions et d’établir un contact privilégié. À condition, encore une fois, de disposer d’une base de contacts fiable et tout en sachant que les décideurs sont de plus en plus rares à prendre les appels de prospection – environ 10%. N’oubliez jamais que, dans ce type d’échange, les 20 premières secondes sont fondamentales et conditionnent largement la réussite de votre prospection : soyez convaincant, vous deviendrez légitime !

Une présence sur les Salons professionnels

Le commercial efficace doit aussi assurer sa visibilité sur les événements qui rythment la vie de son secteur, comme les conférences, les forums de recrutement ou encore les Salons professionnels. Ils constituent des moments privilégiés pour rencontrer ses futurs clients, dans un cadre adapté, en disposant d’une opportunité non-intrusive de présenter son offre. La limite de ce genre d’exercice est que vous ne serez pas seuls ! Vos concurrents profiteront également  de l’occasion pour saisir des opportunités business. Le choix de l’événement, ainsi que la présentation de votre offre, doivent être étudiés avec soin.

2) Les outils de prospection commerciale via le digital

Prospection commerciale digitale

À l’ère digitale, plus question de négliger les outils technologiques pour toucher une cible qui a modifié ses usages et « migré » sur Internet, pour rechercher des informations ou simplement acheter. Près de 80% du processus d’achat est réalisé sur internet, par le prospect lui-même. Pour s’adapter, les entreprises doivent développer des stratégies d’Inbound Marketing, une méthode qui consiste, non plus à aller chercher le client, mais à le faire venir à soi. Voici les outils dont aucune entreprise performante ne peut désormais faire l’économie pour attirer l’attention des prospects :

Un site internet riche et correctement référencé

Disponible 24h/24 et 365 jours par an, le site internet d’une entreprise est aujourd’hui indispensable sous peine de perdre des opportunités de développement. Il permet de présenter son activité, mais aussi de gérer les demandes d’informations et proposer des contenus variés. Sur votre site, vous pouvez publier un livre blanc, ou un contenu premium en demandant de remplir un formulaire de demande d’information. l’outil Tilkee est, par exemple, recommandé si vous désirez tracker vos documents commerciaux, identifier et relancer vos prospects venant sur votre site et ayant téléchargé l’un de vos contenus. Vous pouvez également leur proposer l’inscription à votre Newsletter ou leur offrir d’échanger via un chatbot : autant d’opportunités d’identifier des clients et d’entamer une relation commerciale.

Un blog régulièrement mis à jour

Ajoutez à votre site une section Blog, où vous publierez régulièrement des articles sur votre expertise ou votre activité : même en l’absence d’actualité produits, vous pouvez publier des conseils, des articles sur un sujet d’actualité, une infographie pertinente ou une courte vidéo. Des outils spécifiques permettent, de plus, de tracer le parcours de votre prospect et la manière dont il consomme vos contenus afin d’identifier son niveau de maturité. Cette présence régulière et riche sur le web vous positionne comme un référent du secteur et profite au référencement de votre site sur les moteurs de recherche, dont Google.

Une stratégie d’emailing bien pensée

Un email de prospection commerciale bien tourné est un outil B2B particulièrement efficace et automatisable par le biais du marketing automation. Pour cela, il existe des outils tels que Hubspot ou Plezi pour réaliser des emails automatisés et personnalisés. Bien ciblé, il se fonde sur une base de contacts ICP (Ideal Customer Profile) qui permettra par la suite de définir les Buyer’s personae ou « profils clients » idéaux. Court et percutant, n’oubliez pas que les trois-quarts des mails sont lus sur smartphones – il doit impérativement attirer l’attention du destinataire dans les trois premières secondes, sous peine de finir à la corbeille, et contenir un Call to Action bien visible pour inciter le lecteur à poursuivre…et à acheter !

Une présence active sur les réseaux sociaux : le Social Selling

Comme plus de 80% des entreprises à l’heure actuelle, votre présence digitale doit « déborder » de votre site internet ou votre stratégie d’emailing et investir les réseaux sociaux (RS). Facebook (1 milliard et demi d’utilisateurs dont plus de 80% des décideurs marketing) ou Twitter (utilisé par 75% des inscrits pour se tenir au courant de l’actualité des produits) sont des plateformes incontournables pour rencontrer des prospects et fidéliser les clients actifs. C’est également le cas du réseau professionnel LinkedIn, d’où proviennent désormais 80% des leads convertis via les RS : une bonne illustration de l’importance du Social Selling. L’unique condition pour émerger et devenir visible sur ces plateformes ? Publier et partager régulièrement du contenu original, afin d’être suivi et à son tour partagé. La question n’est en effet pas tant d’avoir une audience que d’assurer l’engagement du prospect !

3) Combinez les approches “in Real Life” et digitales pour une prospection commerciale augmentée

On serait tentés d’annoncer qu’une prospection commerciale cohérente prend en compte les deux aspects, online et offline, de la démarche de vente. C’est vrai, mais ce n’est toutefois pas suffisant, car de nombreux paramètres influent sur le dosage des différentes méthodes que vous mettrez en œuvre. Car si ces outils, pris séparément, sont efficaces, ils peuvent également devenir particulièrement performants une fois combinés !

Le Social Selling : pour multiplier les opportunités

Le Social Selling, par exemple, permet aux commerciaux de s’orienter vers une stratégie de soft prospecting : une prise de contact non-intrusive et légitime via les réseaux sociaux, des interactions riches qui ouvrent la voie aux actions futures. Et ça marche : lorsqu’une mise en relation préalable a eu lieu avec le prospect via les réseaux sociaux, les chances du commercial de décrocher un rendez-vous sont multipliées par quatre ! Le virtuel prépare ainsi le réel, en somme…

Le Smarketing : pour que commercial et marketing ne fassent qu’un

De manière plus générale, tous les leads identifiés sur internet doivent pouvoir être contactés IRL le plus vite possible, pour augmenter la transformation : un lead provenant du web et contacté dans les 5 minutes suivantes multiplie par 9 les chances de conversion ! Ce chiffre prouve l’importance de la réactivité des équipes marketing et commerciales, qui doivent apprendre à travailler de concert. C’est grâce au suivi du comportement des prospects sur le web que de nouvelles opportunités peuvent être décelées.

L’automation marketing : pour faciliter la génération de leads

L’automation marketing prend tout son sens : le traitement automatisé de la recherche et de la qualification de leads fait gagner un temps précieux aux équipes commerciales et augmente la satisfaction du prospect. Une étude réalisée par Gartner indique à ce sujet qu’une entreprise bénéficiant d’une gestion automatique de ses leads voit son chiffre d’affaires croître de 10% en 6 mois.

Le lead Nurturing : pour capter l’intérêt de l’internaute

  • Le lead nurturing n’est au final qu’un moyen de faire mûrir l’intérêt initial de votre audience, qui sera ensuite tracé avec précision via l’automation marketing. Reste ensuite aux équipes commerciales à amener le prospect à l’acte d’achat. Cette dernière phase est rarement virtuelle !

L’intérêt du mix des outils “In Real Life” et digitaux est également de raccourcir considérablement le cycle de vente. Les prospects ayant déjà réalisé eux-mêmes le travail de découverte, et la gestion des leads étant largement automatisée, les commerciaux peuvent enfin se consacrer à des activités plus affinitaires, qui leur procurent plus de plaisir et dans lesquelles ils sont plus performants : le conseil et la vente !

 

 

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